8月22日的牛電科技秋季新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，鳳凰網(wǎng)科技注意到創(chuàng)始人李一男就坐在嘉賓席的第二排，與周遭的好友談笑風(fēng)生。在新品介紹期間，李一男臉上一直掛著笑容，沒(méi)有合攏過(guò)嘴。

     只是，這一次李一男的身份變了。然而，跟著變化的不只是CEO角色的轉(zhuǎn)換，李一男“消失”的兩年，正是國(guó)內(nèi)出行領(lǐng)域快速變革的關(guān)鍵時(shí)期。而李一男錯(cuò)失的兩年，也正是牛電科技錯(cuò)失的兩年。

     對(duì)于外界來(lái)說(shuō)，牛電似乎“被偷走”了兩年的時(shí)間，外界很少聽(tīng)到牛電是聲音，更不知道牛電在這兩年里做了什么，甚至屢屢傳出牛電現(xiàn)金流不良、備受政策考驗(yàn)難以為繼等等問(wèn)題。

     曾經(jīng)的明星創(chuàng)業(yè)公司，因?yàn)閯?chuàng)始人的遭遇而變得倍感神秘，現(xiàn)實(shí)的情況究竟如何？?jī)赡陙?lái)牛電發(fā)生了什么？李一男為什么在回歸后迅速離場(chǎng)？外界對(duì)于牛電有太多疑問(wèn)，在鳳凰網(wǎng)科技對(duì)牛電科技CEO李彥做的獨(dú)家采訪中，或許可以揭露一二。

被迫沉寂的兩年

     在2018年新品發(fā)布之前，外界已經(jīng)有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)牛電的消息。上一次公開(kāi)對(duì)外發(fā)聲，可以追溯到2016年5月，當(dāng)時(shí)的新品M系列車型上線京東眾籌，超過(guò)8176萬(wàn)元的數(shù)額打破了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的眾籌記錄。

     隨后，牛電開(kāi)始陷入沉寂。即使2017年4月U系列上線，也是相當(dāng)?shù)驼{(diào)，幾乎沒(méi)有對(duì)外做宣傳。直到2018年6月在巴黎盧浮宮舉辦了新品發(fā)布會(huì)，期間牛電有兩年時(shí)間處于蟄伏狀態(tài)。

      對(duì)于一家產(chǎn)品型創(chuàng)業(yè)公司而言，長(zhǎng)時(shí)間的宣傳缺位不利于新品牌的建設(shè)，這一點(diǎn)牛電非常清楚。李彥對(duì)鳳凰網(wǎng)科技表示：“酒香還真怕巷子深。”但由于一些客觀原因，牛電被迫沉寂了兩年。

      李彥直言，這兩年多確實(shí)是沒(méi)做好品牌宣傳，這種低調(diào)與李一男的境遇有一定關(guān)系，期間不乏唱衰牛電的聲音。“如果是去年前年，這個(gè)問(wèn)題還真不好回答，也不知道怎么回答，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人更多關(guān)心的可能不是產(chǎn)品，甚至唱衰我們的人說(shuō)，牛電一副要掛了的樣子，牛電是不是融資出問(wèn)題了。”李彥苦笑著對(duì)鳳凰網(wǎng)科技表示，還有一堆人問(wèn)這個(gè)問(wèn)題（李一男所涉內(nèi)幕交易案），但我們沒(méi)法回答，干脆我們就躲著，老老實(shí)實(shí)做產(chǎn)品、開(kāi)店、賣車。

       但外界似乎并不想讓牛電老老實(shí)實(shí)做事，對(duì)牛電的唱衰聲音在2017年1月又迎來(lái)一波新高潮。“因?yàn)?017年1月的時(shí)候，那個(gè)案子判了，本來(lái)不判的時(shí)候都沒(méi)有什么事了，但判完之后一堆人跟著問(wèn)，當(dāng)時(shí)的情況我們還能說(shuō)什么呢。”李彥說(shuō)到。

      李彥透露，牛電在2017年做過(guò)一輪數(shù)千萬(wàn)美金的B輪融資，礙于當(dāng)時(shí)的情況，并沒(méi)有對(duì)外公布。另外，牛電在海外市場(chǎng)的布局也在不斷升級(jí)，例如在歐洲市場(chǎng)。牛電之所以一開(kāi)始就同步發(fā)展海外市場(chǎng)，一方面是存在一定是市場(chǎng)需求，另一方面對(duì)牛電的品牌形象有增益。

      而且，從今年開(kāi)始，牛電要重新開(kāi)始做宣傳和品牌建設(shè)。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技從牛電內(nèi)部了解到，2018年初，牛電擴(kuò)大了市場(chǎng)和品牌團(tuán)隊(duì)，加大品牌宣傳的投放。李彥表示：“我們今年要開(kāi)始做廣告，大概在20個(gè)城市做公交廣告。”

      牛電的線下廣告投放邏輯，與此前瘋狂搶占公交、地鐵的二手車電商不同，牛電并沒(méi)有上億甚至數(shù)十億的資金用于廣告宣傳，只能拿出幾百萬(wàn)做有選擇的投放。

      以北京為例，牛電有用戶的騎行數(shù)據(jù)，可以知道小牛的車停在哪些樓里，因此會(huì)知道牛電的用戶在哪些街上騎車，打公交廣告會(huì)依此選擇公交線與騎行路線吻合的。也就是說(shuō)，牛電會(huì)選擇目標(biāo)用戶群的日常出行路線和辦公區(qū)，做有目的的投放。

事實(shí)上，牛電雖然沒(méi)有積極對(duì)外發(fā)聲，但對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和渠道的拓展始終沒(méi)有中斷。“我們一直在開(kāi)線下店，尤其是三四線城市做的還 是很好的，現(xiàn)在在一些城市牛電的認(rèn)知度挺高的，但也有些城市是不知道我們的。” 李彥介紹，目前大約有600家線下店，其中2017年就開(kāi)了450多家，其中一二三線城市多一些。

      相對(duì)應(yīng)的是，隨著牛電每年新品的定期上線，以及線下門店的拓展，用戶數(shù)量也在不斷增加。根據(jù)8月22日發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)介紹，截至目前，牛電全球有50萬(wàn)用戶，但這并不代表牛電累計(jì)有50萬(wàn)的出貨量。李彥表示：“用戶量和出貨量不是一一對(duì)應(yīng)的，其中也包括家庭用戶，就是有存在一個(gè)車兩個(gè)用戶的可能，很早以前我們出過(guò)一個(gè)數(shù)字是35萬(wàn)臺(tái)出貨量。”

      對(duì)于一個(gè)成長(zhǎng)三年的企業(yè)來(lái)說(shuō)，35萬(wàn)或者50萬(wàn)的出貨量都不算多，雖然牛電的出貨量和用戶量都有一定增長(zhǎng)，但這種程度在電動(dòng)車領(lǐng)域顯然不夠。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，愛(ài)瑪電動(dòng)車銷量達(dá)600萬(wàn)臺(tái)，雅迪電動(dòng)車銷量為400萬(wàn)臺(tái)，還有多個(gè)品牌銷量超過(guò)百萬(wàn)。可以說(shuō)，牛電雖然是創(chuàng)新型、科技型的代表，但面對(duì)同樣在電動(dòng)車市場(chǎng)廝殺的愛(ài)瑪、雅迪等傳統(tǒng)品牌仍然顯得比較弱勢(shì)。

后李一男時(shí)代

      2015年6月，牛電新品發(fā)布會(huì)上李一男說(shuō)：“我起起伏伏的人生，如同過(guò)山車一樣。”這句話頗為感傷，也印證了他接下來(lái)的人生軌跡。

      從2015年6月3日，被有關(guān)部門在機(jī)場(chǎng)帶走，直到2017年12月刑滿出獄，李一男經(jīng)歷了人生的一次大考，牛電也因此經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的沒(méi)有CEO坐鎮(zhèn)的艱難時(shí)期，備受輿論關(guān)注。

      然而，在回歸3個(gè)月后，李一男便辭去了在牛電的所有職務(wù)，CEO由此前的COO李彥接任。一時(shí)間，引發(fā)了外界的各種猜測(cè)，“李一男實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)目標(biāo)套現(xiàn)離場(chǎng)”、“李一男不在期間權(quán)力被擠壓無(wú)法繼續(xù)留任”、“李一男的經(jīng)歷不利于牛電IPO”等等，牛電再一次被推到公眾面前，但始終沒(méi)有公開(kāi)回應(yīng)。

      在鳳凰網(wǎng)科技的獨(dú)家采訪中，李彥向鳳凰網(wǎng)科技解答了這一問(wèn)題：“那時(shí)候基本上已經(jīng)是代理CEO的角色，只是中間的字母不一樣，因?yàn)槿耍ɡ钜荒校┻€沒(méi)出來(lái)，所以很多流程還沒(méi)走，但做的事情已經(jīng)是代理CEO的事情。”

      李彥透露，李一男回歸后，對(duì)牛電整體做了一個(gè)梳理，而他自己覺(jué)得現(xiàn)階段的興趣更多的是在投資領(lǐng)域。“目前，李一男仍是牛電的股東，但他不在董事會(huì)也不參與內(nèi)部討論。”

      從李一男望著舞臺(tái)上正在向外界介紹牛電三年成績(jī)的現(xiàn)任CEO李彥的神情當(dāng)中，也可以看出他對(duì)于自己創(chuàng)辦的品牌的感情和對(duì)李彥的信任。而牛電也隨著創(chuàng)始人的離開(kāi)，進(jìn)入了后李一男時(shí)代。

      對(duì)于李一男的離開(kāi)對(duì)牛電的影響，業(yè)內(nèi)人士也給出了一些的看法。易觀出行分析師孫乃悅告訴鳳凰網(wǎng)科技：“李一男確實(shí)在牛電成立早期為牛電帶來(lái)較大的關(guān)注度，但是電動(dòng)車相比與電腦、手機(jī)這種電子產(chǎn)品，它的消費(fèi)人群相對(duì)來(lái)說(shuō)屬于中低消費(fèi)群體，而這些群體可能更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格、性能、安全性等，而非因?yàn)閭€(gè)人魅力去購(gòu)買電動(dòng)車。”

      孫乃悅認(rèn)為，牛電很早就自建工廠、也有很好的技術(shù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，李一男離開(kāi)牛電，并不意味者市場(chǎng)對(duì)牛電的關(guān)注度就一定會(huì)降低。關(guān)于未來(lái)的產(chǎn)品方向與品牌定位走向，還是要看繼任者的風(fēng)格和思路。“融資方面，核心團(tuán)隊(duì)確實(shí)是資本看重的方面，但是牛電團(tuán)隊(duì)仍有優(yōu)秀人才，其次就是A輪融資之后，資本可能會(huì)更看重商業(yè)模式、盈利能力等。”

      在艾瑞出行分析師鮑君看來(lái)，李一男的離開(kāi)，在消費(fèi)層面不會(huì)產(chǎn)生很大影響。“李一男個(gè)人能力很強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品迭代和新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)有一定作用，但消費(fèi)者并不會(huì)在意創(chuàng)始人是誰(shuí)。至于資本層面，一開(kāi)始李一男會(huì)是有吸引力的地方，但未來(lái)并不一定代表什么。”

無(wú)法回避的多重挑戰(zhàn)

      不過(guò)，后李一男時(shí)代，這個(gè)曾經(jīng)被看做攪動(dòng)市場(chǎng)的鯰魚(yú)的牛電，仍然會(huì)面對(duì)很多可以預(yù)見(jiàn)的問(wèn)題。尤其是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、國(guó)標(biāo)的要求、渠道的拓展，以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等等，如同黑云一般一同向牛電涌來(lái)。

      從2014年成立以來(lái)，牛電憑借更具科技感的設(shè)計(jì)，以及新的商業(yè)模式，曾被看做攪動(dòng)電動(dòng)車市場(chǎng)的鯰魚(yú)。此前，時(shí)任中國(guó)自行車協(xié)會(huì)助力車專委會(huì)主任陸金龍?jiān)鴮?duì)鳳凰網(wǎng)科技表示：“小牛電動(dòng)做的相當(dāng)不錯(cuò)，它的商業(yè)模式是一大亮點(diǎn)，與互聯(lián)網(wǎng)+的結(jié)合領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè)，同時(shí)也能夠帶動(dòng)許多老企業(yè)提升技術(shù)。”

      牛電的確在小牛電動(dòng)車的外形設(shè)計(jì)和軟件技術(shù)等方面，做到了傳統(tǒng)電動(dòng)車前面，產(chǎn)品對(duì)于城市青年用戶具有較強(qiáng)的吸引力。但隨著產(chǎn)品迭代可以看到，小牛原有的基因越來(lái)越不明顯，與傳統(tǒng)電動(dòng)車形象形似。李彥認(rèn)為，人們對(duì)小牛會(huì)有一個(gè)先入為主的情況，但牛電的設(shè)計(jì)語(yǔ)言已經(jīng)統(tǒng)一，實(shí)際上已經(jīng)樹(shù)立了品牌，從骨子里還是一樣的。

      對(duì)于小牛越來(lái)越不小牛的情況，孫乃悅認(rèn)為，牛電開(kāi)始是走中高端路線的，但是電動(dòng)車市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度還是比較高的，三年來(lái)下調(diào)降價(jià)、改進(jìn)產(chǎn)品也是為了拓寬自身產(chǎn)品的目標(biāo)人群。

      隨著新國(guó)標(biāo)過(guò)渡期的推進(jìn)，牛電受到的政策壓力也在逐漸增大。牛電早期的N系列和M系列都存在不符合標(biāo)準(zhǔn)的情況，目前在北京的門店當(dāng)中已經(jīng)下架了這兩個(gè)系列的產(chǎn)品。多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)鳳凰網(wǎng)科技表示，短期內(nèi)勢(shì)必會(huì)對(duì)牛電的銷量產(chǎn)生沖擊，也會(huì)給已購(gòu)買的用戶帶來(lái)使用不便。李彥也認(rèn)為，政策壓力會(huì)讓企業(yè)面臨著重新思考產(chǎn)品定位、企業(yè)發(fā)展方向的挑戰(zhàn)。

      能夠看到，牛電在根據(jù)新國(guó)標(biāo)調(diào)整自己的市場(chǎng)策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。“積極響應(yīng)國(guó)家政策規(guī)定，也是我們目前產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的重要基礎(chǔ)，對(duì)于重量超標(biāo)的老產(chǎn)品，比如M、M+，會(huì)進(jìn)行減重，N系列如果無(wú)法全部換成航空鋁，可能會(huì)作為電動(dòng)摩托車來(lái)銷售，牛電正在申請(qǐng)電摩的資質(zhì)。”李彥告訴鳳凰網(wǎng)科技。

      渠道拓展方面，前面提到了牛電兩年開(kāi)設(shè)600多家門店的成績(jī)。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技了解，牛電目前多數(shù)是加盟店，有一套城市合伙人體系，法律上來(lái)說(shuō)就是經(jīng)銷商概念，城市滲透率較高。但對(duì)于個(gè)別城市來(lái)說(shuō)，對(duì)于外來(lái)品牌的態(tài)度也會(huì)影響到它在當(dāng)?shù)氐那劳卣埂?/p>

     據(jù)了解，成都此前對(duì)于外地電動(dòng)車企業(yè)的把控比較嚴(yán)格，外來(lái)品牌在上管理目錄環(huán)節(jié)就面對(duì)比較大的困難。牛電在成都就剛剛進(jìn)入管理目錄，也就是剛剛獲得在成都的銷售資質(zhì)。也就是說(shuō)，牛電在成都的布局仍未展開(kāi)，這對(duì)其在西南地區(qū)的渠道滲透會(huì)有一定的制約。

      需要強(qiáng)調(diào)的是，隨著小牛產(chǎn)品與傳統(tǒng)電動(dòng)車形象越來(lái)越像、價(jià)格越來(lái)越接近，牛電要面對(duì)的來(lái)自傳統(tǒng)電動(dòng)車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)隨之增大。“競(jìng)爭(zhēng)壓力肯定會(huì)比以前更大，一年賣幾萬(wàn)臺(tái)和幾十萬(wàn)臺(tái)車的壓力是不一樣的，量越大壓力越大。”李彥表示，但牛電有有一個(gè)核心點(diǎn)和兩個(gè)支撐點(diǎn)來(lái)面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

      據(jù)李彥向鳳凰網(wǎng)科技介紹，核心點(diǎn)是品牌，支撐點(diǎn)一個(gè)是設(shè)計(jì)、一個(gè)是科技。品牌和設(shè)計(jì)不用贅述，在科技方面，牛電有自己的一套算法，支持空中升級(jí)，軟件算法三個(gè)月優(yōu)化完一次，實(shí)時(shí)的根據(jù)數(shù)據(jù)分析調(diào)教算法、更新軟件，體驗(yàn)會(huì)得到改善。“牛電現(xiàn)在有13億公里的數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)據(jù)是0，這就是差距，但它們也可以開(kāi)始做，無(wú)論是鋰電還是算法，但它們的起步是0，而牛電已經(jīng)在13億上，牛電只會(huì)越跑越快。”李彥表示。

      但不可忽視的是，牛電相比于入局比較久的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨挑戰(zhàn)無(wú)疑會(huì)更大，比如產(chǎn)品同質(zhì)化、線下門店覆蓋率，尤其是二三線城市覆蓋率，線下門店售后服務(wù)能力、品牌推廣能力等，都會(huì)受到嚴(yán)酷的市場(chǎng)考驗(yàn)。

      對(duì)于目前的牛電來(lái)說(shuō)，如何快速?gòu)浹a(bǔ)過(guò)去兩年的品牌缺失是一個(gè)重點(diǎn)，而后李一男時(shí)代還要給資本市場(chǎng)講出更好的故事，這些都是牛電要快速完成的重要課題。